Обзор российского рынка тепличных овощей
Текст: Т. В. Решетникова, генеральный директор исследовательской компании «Технологии Роста»
Становление овощеводства в защищенном грунте и инвестиции в строительство современных промышленных теплиц сейчас являются одними из наиболее актуальных направлений развития для российского бизнеса. Однако для достижения успеха в тепличной отрасли следует соответствовать требованиям рынка и предпочтениям покупателей.
Сегодня в нашей стране сложилась действительно уникальная ситуация. Уже на протяжении трех лет на территории Российской Федерации действует эмбарго на поставки свежих овощей и зелени из государств-импортеров. В 2016 году запрет на ввоз из стран ЕС был распространен и на турецкую продукцию, долгое время представлявшую основную часть отечественного импорта. В текущем году, несмотря на явное потепление в российско-турецких отношениях, высшее руководство РФ подтвердило продление запрета на поставки томатов из Турции еще как минимум до 2020 года. Одновременно девальвация национальной валюты сделала импортные овощи слишком дорогими для российского покупателя.
ТЕНДЕНЦИЯ СЖАТИЯ
Потребительский рынок свежих несезонных овощей и зеленных культур формируется двумя основными потоками: внутренним промышленным производством и импортом. Экспорт тепличной овощной продукции из России, согласно данным Федеральной таможенной службы РФ, реализуется в таких малых масштабах, что практически не влияет ни на объем самого рынка, ни на его структуру. В то же время уже третий год подряд наблюдается резкое сокращение объемов импорта на фоне недостаточной отечественной производственной базы для активного развития овощеводства в защищенном грунте. В итоге данное явление привело к «сжатию» всего рынка тепличных овощей в нашей стране и снижению количества их потребления населением.
Рис. 1. Изменение объемов и структуры товарного рынка тепличных овощей и зелени в РФ за 6 лет
Источник: расчеты «Технологий Роста» по данным Росстата, Минсельхоза РФ и ФТС
Максимальный объем рынка свежей овощной продукции тепличной группы в натуральных показателях наблюдался в 2013–2014 годах, когда он достигал 1,9 млн т. До этого момента потребление возрастало в течение предыдущих 10 лет. Расчеты исследовательской компании «Технологии Роста» на основе данных Росстата, Министерства сельского хозяйства России и ФТC РФ за 2013–2014 и 2016 годы показывают, что по итогам прошлого года совокупный объем рынка несезонных овощей и зелени составил всего 1,6 млн т, что на 23 процента меньше показателей докризисного уровня.
ЦЕНОВАЯ ДИНАМИКА
Решения правительства РФ о временном запрете поставок овощей в страну привели не только к сокращению потребления, но и к значительному повышению стоимости тепличной продукции всех видов. Цены реализации данной категории продуктов до середины 2014 года возрастали со средней скоростью, примерно соответствующей общей инфляции. Однако 2015 год ознаменовался беспрецедентным ростом цен в этом сегменте: на свежие томаты, огурцы, болгарский перец, баклажаны, цукини и прочие малолежкие овощи ценники увеличились на 25–50 процентов по отношению к показателям за аналогичный период 2014 года в зависимости от сезона и региона.
Рис. 2. Динамика среднегодовых цен реализации тепличных овощей в России, руб/т
Источник: расчеты «Технологий Роста» по данным Росстата
В прошлом году и первой половине текущего года цены на тепличные овощи показывали нестабильную динамику. Иногда они оказывались ниже значений 2016 года, а в другие месяцы — выше, чем в аналогичные периоды прошлого года. При этом фиксировалась значительная разница в ценах по округам и даже по областям внутри одного округа. Согласно данным Росстата, в целом по России среднегодовые цены реализации томатов тепличными предприятиями в 2016 году выросли на 10 процентов, огурцов — на 11 процентов. Данные значения явно выше официальной инфляции прошлого года. Существенный вклад в увеличение среднегодовых показателей внесли новые построенные промышленные теплицы с круглогодичным или почти круглогодичным производством, которые продавали свою продукцию по максимально высоким ценам в декабре-феврале.
КОММЕРЧЕСКАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
Новые российские тепличные комплексы, приступившие к сбыту продукции в 2015–2016 годах, смогли увеличить доходную часть, повысить рентабельность и сократить период окупаемости проектов по сравнению с планируемыми показателями. Более того, за счет роста цен реализации прибыльность производства возросла практически у всех действующих промышленных и фермерских теплиц, включая старые помещения с низкой урожайностью, ограниченным периодом сбора овощей и высокой энергоемкостью. Согласно анализу финансовой отчетности предприятий защищенного грунта за 2014–2016 годы, эффективность продаж в тепличной отрасли сейчас достигает 15–30 процентов в среднем по РФ, а у наиболее успешных игроков рынка с продуктивной политикой сбыта — превышает 40 процентов.
Все эти факторы привели к значительному увеличению коммерческой привлекательности овощеводства в защищенном грунте для потенциальных инвесторов, в том числе непрофильных. Сегодня в России заявлено более сотни крупных, то есть свыше 20 га, и средних — от 10 до 20 га — проектов по возведению промышленных теплиц овощной специализации, часть из которых уже находится на стадии строительства. Очевидно, что запуск в эксплуатацию даже половины из запланированных объектов кардинальным образом изменит не только баланс тепличного рынка, но и производственную и коммерческую эффективность каждого игрока. Поэтому в связи с постепенным возрастанием внутренней конкуренции и низким уровнем среднедушевых доходов населения овощной рынок медленно смещается в сторону потребителя. Данный факт приводит производителя к осознанной необходимости подстраиваться под своего покупателя, учитывать его предпочтения и потребности, в том числе финансовые возможности.
СТРУКТУРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Российский потребитель в значительной мере отличается от европейского, американского и азиатского как по структуре покупок, так и по их объемам в сегменте свежих овощей и зелени, особенно в период межсезонья, который длится по 8–10 месяцев в году в зависимости от региона. Только в нашей стране масштабы потребления населением свежих огурцов и томатов практически совпадают, тогда как в мире вторые в свежем виде востребованы в 2–3 раза больше, чем первые. Одновременно доля других тепличных овощей, к которым относятся баклажаны, болгарский перец, кабачки, цукини, редис, листовые салаты, микрозелень и пряная зелень, еще очень мала по сравнению с зарубежными показателями.
Кроме национальных традиций питания на уровень потребления в каждом регионе самое непосредственное влияние оказывают наличие или отсутствие местного производства, ассортимент продукции отечественных тепличных предприятий и структура розничного предложения. Российские теплицы до сих пор выращивают слишком мало томатов — в 1,6 раза меньше импорта, недостаточно зелени и салатов, практически не занимаются культивированием овощей «прочей категории» в защищенном грунте. По прогнозным оценкам компании «Технологии Роста», через 2–3 года соотношение отечественных и импортных огурцов еще больше увеличится: в 2019 году только каждый 9–10-й огурец будет иметь зарубежное происхождение. В сегменте томатов овощи из российских теплиц вряд ли смогут превысить импортные поставки: в лучшем случае только каждый второй помидор в магазинах будет выращен на территории нашей страны. Сладкий перец, баклажаны и цукини, судя по планам действующих комплексов и инициаторов новых проектов, в период межсезонья сохранят зарубежное происхождение практически в полном объеме даже к 2020 году. Горшечные листовые салаты будут единственной категорией тепличной продукции со 100-процентным российским происхождением.
НА СОБСТВЕННОМ ОПЫТЕ
Дефицит внутреннего производства овощей и зелени отнюдь не означает, что любая выращенная в защищенном грунте продукция всегда будет реализовываться по интересной для сельхозпроизводителя цене. К примеру, зимой и весной 2016 года некоторые тепличные хозяйства были вынуждены продавать огурцы дешевле, чем они планировали. Анализ «проблемной» продукции показал, что демпинговать пришлось, прежде всего, предприятиям, основной зимне-весенний ассортимент которых состоял из среднеплодных гладких гибридов «Мева», длинноплодных «Демарраж» и «Церес». Большинство новых тепличных комплексов сделали ставку на светокультуру огурца именно этих высокоурожайных и нетребовательных гибридов, что привело к временному затовариванию огуречного рынка. В то же время цены на короткоплодные пчелоопыляемые и среднеплодные бугорчатые гибриды возросли по сравнению со значениями пикового сезона 2015 года.
В текущем году ситуация стала еще более показательной. После резкого сезонного взлета в конце декабря и начале января к середине зимы предприятиям защищенного грунта пришлось снизить цены, которые в отдельных регионах оказались даже ниже значений 2016 года на 10–20 процентов. Например, по данным Росстата, в Московской области в феврале прошлого года средняя оптовая цена огурцов достигала 150 тыс. руб/т, а в феврале 2017 года — только 120 тыс. руб/т. В Ленинградской области в аналогичные периоды средние цены реализации составляли 192 и 144 тыс. руб/т огурцов соответственно. Зато в Республике Башкортостан тепличные компании в 2017 году смогли продавать данный овощ по 195 тыс. руб/т, тогда как в прошлом году его среднемесячная цена в феврале была ниже на пять тысяч рублей.
ФОРМИРОВАНИЕ СОРТИМЕНТА
Совершенно понятно стремление агрономов промышленных теплиц свести все технологические и производственные риски к минимуму и получить максимальную урожайность. Однако современный рынок плавно переходит из формата «производителя» к ориентации на потребителя, поэтому при выборе сортимента тепличным компаниям следует опираться именно на предпочтения покупателей и ценность гибридов для клиента. К примеру, российский потребитель никогда не был приверженцем гладких разновидностей огурцов и при возможности сопоставимого выбора предпочитал брать бугорчатые и пупырчатые плоды. При этом за последние годы благодаря активному развитию отрасли защищенного грунта выбор у покупателей действительно появился, по крайней мере в городах Москве и Санкт-Петербурге, куда нацелен сбыт многих тепличных комбинатов из разных регионов страны. Пока относительное «зимнее изобилие» касается только огуречного сегмента, поскольку томаты зимой до сих пор выращивают единицы, а дешевый турецкий импорт закрыт, что ведет к стабильно высоким ценам на данный продукт. Учитывая слишком медленное восстановление платежеспособности населения, логично предположить, что периодическое затоваривание и вынужденное снижение отпускных цен на томаты могут произойти не ранее 2020 года. Однако не стоит думать, что 3–4 года являются слишком долгим горизонтом планирования.
Перед российскими тепличными предприятиями уже сейчас весьма остро стоит вопрос профессионального подхода к формированию сортимента. Выбор наиболее востребованных у потребителей видов, сортов и гибридов овощей и зелени с учетом конкурентной ситуации и торговых предложений из местных теплиц и из-за рубежа становится основой коммерческого и финансового благополучия для работающих производителей и новых проектов. Мнение российских потребителей регулярно изучается, а их предпочтения сравниваются с торговым предложением в рознице и сортиментной матрицей крупных отечественных промышленных теплиц. Как показывают результаты последних исследований, на выбор покупателей несезонной продукции непосредственным образом воздействует структура ассортимента в ведущих продуктовых сетях региона. Кроме того, местное предложение тепличных овощей всегда оценивается их клиентами гораздо выше, чем импорт, поэтому влияние отечественных производителей на формирование локального потребительского поведения максимально.
ПЕРЕОРИЕНТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ
Сейчас даже в столичном регионе, несмотря на постоянное присутствие и широкое разнообразие ассортимента несезонных овощей и зелени по сравнению с любой другой территорией России, торговое предложение далеко не всегда совпадает с потребительскими предпочтениями, желаниями и возможностями. Этот факт ведет к сокращению объемов и частоты покупок тепличной продукции жителями региона и, соответственно, к снижению прогнозируемой выручки предприятий-производителей в сегменте защищенного грунта.
Рис. 3. Структура потребления тепличной продукции в России в 2016 г.
Источник: расчеты «Технологий Роста» по агрегированным данным Росстата, Минсельхоза РФ и ФТС
Результаты полевых исследований запросов потребителей и сетевого ретейла показывают, что уже существующим тепличным компаниям и новым проектам овощной специализации рекомендуется частично переориентировать свой ассортимент с традиционных огурцов на менее распространенные в защищенном грунте России томаты и болгарский перец. Одновременно имеет смысл перейти с высокоурожайных голландских гибридов гладких среднеплодных огурцов на длинно- и среднеплодные бугорчатые в зимний период, а в весенний, летний и осенний сезоны — на короткоплодные, включая корнишоны. При выращивании томатов целесообразно перенаправить производство с возделывания среднеплодных красных круглых гибридов на сливовидные, биф, кистевые, коктейльные и черри. Несмотря на относительно низкую урожайность, цена реализации последних в 1,5–2,5 раза выше, чем у среднеплодных и даже биф-томатов, а сезонные колебания гораздо меньше. Назрела острая необходимость ввести в салатный сортимент малораспространенные горшечные салаты, в том числе красные, типа «Триплекс», «Лугано», «Кармези», «Гоген», «Ксерафин», «Туринус», «Максимус». На полках в магазинах выгодно выделяются редкие пока «дуэты» и «трио» салатов в одном горшочке. При выращивании зеленных культур особое внимание следует уделить фиолетовому и зеленому базилику, рукколе, мяте, мелиссе, розмарину.
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
Увеличению продаж в рознице по хорошим ценам и повышению спроса оптовых компаний на продукцию тепличного комбината также способствуют яркий запоминающийся позитивный бренд и логотип, нанесенный на потребительскую упаковку и товарную тару. Еще один рычаг, который позволит держать ценовую планку и объемы реализации, — промоакции и дегустации в сетевых магазинах региона сбыта. Сегодня такие мероприятия тепличные предприятия практически не проводят, но, как показывает опыт производителей мясных продуктов, они отлично стимулируют продажи и увеличивают узнаваемость торговой марки. Результаты опросов, проведенных специалистами исследовательской компании «Технологии Роста», в столице и Подмосковье позволили установить, что покупатели положительно реагируют на промоакции. Их ценность особенно возрастает, если кроме дегустации клиентам предлагают оригинальные рецепты новых блюд с использованием рекламируемых продуктов. В любом случае для грамотного управления сбытом необходимо регулярно проводить мониторинг предложений торговой розницы в интересующем регионе, фиксировать изменения ассортимента, гибридное разнообразие, товарное качество и потребительские свойства продукции конкурентов, цены продажи, тип упаковки. На этой основе следует оперативно вносить коррективы в ценовую, ассортиментную и сортиментную политику.
Отечественным теплицам нет смысла пытаться конкурировать с импортом и открытым грунтом в самом нижнем ценовом сегменте, так как гораздо выгоднее предлагать покупателям более качественные и даже нишевые продукты с высокой потребительской ценностью. У российских производителей в защищенном грунте сегодня есть отличная возможность не только нарастить валовой сбор за счет развития мощностей, но и существенно увеличить рентабельность бизнеса с помощью внедрения инновационных технологий производства и предпродажной подготовки, а также оптимизации ассортимента выращенной продукции и повышения ее потребительской ценности.