Что такое «чистая этикетка»? Ее потенциал, тенденции и возможности для молочной промышленности и производства хлебобулочных изделий — исследования INGREDION
«Чистая этикетка» — это не просто тенденция, это коммерческая возможность. Но как быть уверенными в том, чтобы разработка рецептуры, соответствующей требованиям «чистой этикетки», а также изменение рецептов были направлены в нужное русло? Как определить и использовать возможности «чистой этикетки» и исключительную привлекательность и заметность товаров, которые будут способствовать развитию вашего бизнеса?
Потенциал в молочной промышленности и производстве хлебобулочных изделий
В этом отчете компании Ingredion представлены основанные на тщательном анализе идеи для отрасли, которые помогут вам разработать обоснованную стратегию «чистой этикетки» на основе истинных ожиданий и действительного поведения потребителей. Отчет основан на серьезном количественном и качественном исследовании с участием более тысячи европейских потребителей, он отчетливо демонстрирует, что применение «чистой этикетки» для молочных продуктов и хлебобулочных изделий открывает большие возможности.
Разумеется, стремление использовать более «натуральное» не ограничивается только изменением упаковки вашей продукции, чтобы придать ей образ «домашней» — оно имеет значительные последствия для всех элементов системы снабжения, от выбора и применения ингредиентов, рецептуры и обработки до упаковки и соответствия стандартам.
Результаты исследования помогают установить, потребители каких категорий более заинтересованы в том, чтобы найти альтернативу с «чистой этикеткой», и для каких категорий молочных продуктов и хлебобулочных изделий применение «чистой этикетки» станет преимуществом.
Научитесь продавать свою историю продукции, говоря с покупателем на языке, который делает маркировку на упаковке более убедительной, языке, созвучном языку потребителей и ведущем к увеличению продаж. Ведь в конечном итоге именно понимание ожиданий, впечатлений и покупательского поведения ваших клиентов является ключом к расшифровке кода «чистой этикетки», заставляющей покупателя снова и снова приобретать товар.
Основные результаты опросов потребителей молочных продуктов и хлебобулочных изделий с «чистой этикеткой»
-
В среднем более половины потребителей готовы сменить свой любимый бренд хлебобулочных изделий и молочных продуктов на другой — с «чистой этикеткой» и маркировкой «натуральный» или «без добавок».
-
Продукты с «чистой этикеткой» воспринимаются как более вкусные, а позиционирование продуктов как натуральных ассоциируется с большей свежестью продукта.
-
Более 75% опрошенных потребителей не доверяют пищевым добавкам Е, а вот короткие этикетки с простыми узнаваемыми ингредиентами мотивируют потребителей выбрать продукт.
-
Выбирая продукты питания, потребители активно ищут популярные молочные продукты и хлебобулочные изделия с «чистой этикеткой».
-
Потребители не откажутся от вкусного продукта или от текстуры в пользу продукта с «чистой этикеткой», поэтому сохранение вкусовых качеств продуктов питания является приоритетом при разработке рецептов, соответствующих «чистой этикетке».
-
В отношении молочных продуктов и британские, и российские потребители демонстрируют значительно более выраженное стремление покупать десерты, позиционируемые как натуральные, чем остальные десерты. Более 50% британских и 90% российских потребителей сменили бы свой любимый десерт одного бренда на десерт другого бренда, позиционируемый как «натуральный».
-
В отношении различных категорий молочных продуктов и хлебобулочных изделий российские потребители демонстрируют значительно более выраженное стремление покупать продукты, позиционируемые как «полностью натуральные» по сравнению с продуктами без такой маркировки.
-
В Великобритании потребители демонстрируют значительно более выраженное стремление покупать такие продукты, как хлеб или десерты, если они позиционируются как натуральные
ЗНАЙТЕ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Количественный анализ позволил разделить покупателей на шесть групп. Каждая из них была образована в соответствии с потребностями и воздействиями при приобретении продуктов питания (цена, здоровье, удобство) — что позволило очертить различные потребительские профили покупателей. Важность маркировки «чистой этикеткой» для покупателей разных профилей различна. Поэтому, зная своих покупателей, можно расставлять верные акценты, правильно позиционировать товары и оптимизировать влияние на выбор потребителей.
Понимайте покупателей всех шести профилей:
ДОМАШНИЕ ПОВАРА — Читают этикетки и заинтересованы в приобретении органических продуктов. Готовят блюда «от и до», дома — лучшее для семьи.
ПОВАРА, ПРЕДПОЧИТАЮЩИЕ УДОБСТВО — Ищут варианты быстрого приготовления блюд, охотнее заплатят за продукцию известных брендов или за продукцию с дополнительными преимуществами.
ЭКОНОМНЫЕ ПОВАРА — Единственный критерий выбора продукта — цена. Покупатели этой группы предпочитают испытанные и проверенные продукты и не желают пробовать новые блюда. Обязательно перечитывают этикетки перед покупкой.
ПРИВЕРЖЕНЦЫ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ — Ищут натуральные продукты без добавок и заинтересованы покупать органические продукты. Покупатели этой группы чаще других читают этикетки продуктов — и новых, и уже знакомых — и предпочитают готовить все «от и до».
БЕЗЗАБОТНЫЕ ПОВАРА — Меньше остальных покупателей впадают в крайности, при приготовлении пищи заимствуют понемногу от каждого из подходов. Любят готовить «от и до», но не постоянно, меньше обеспокоены ингредиентами лакомств.
ПОВАРА-ГУРМАНЫ — Все решает вкус! Не обращают внимания на этикетки. Не стремятся покупать только органические или натуральные продукты.
Не для всех потребителей в этих группах «чистая этикетка» станет мотивацией для приобретения товара, значительное число (31%) британских покупателей попадают в категорию «домашние повара» и «приверженцы здорового образа жизни», и 31% российских покупателей — в категорию «приверженцы здорового образа жизни».
Что это означает на практике? К примеру, разработка сортов хлеба для более здорового образа жизни и с более «чистой этикеткой» с маркировкой «без...» и «натуральный» позволит привлечь потребителей, соответствующих профилю приверженцев здорового образа жизни. Если взглянуть шире, 10% потребителей в этом исследовании руководствовались, в первую очередь, удобством или — в отношении большого количества приобретаемых молочных продуктов — удобством и вкусовыми свойствами продукта, поэтому существует возможность включить в список более здоровые ингредиенты для оптимизации конкурентного позиционирования и повышения привлекательности продуктов таких категорий, как, например, молочные десерты.
«ЧИСТАЯ ЭТИКЕТКА» – РАСТУЩАЯ ТЕНДЕНЦИЯ
Исследование показывает, что продукты с «чистой этикеткой» приобретают все большую коммерческую привлекательность. С увеличением числа потребителей, заботящихся о своем здоровье, использование «чистой этикетки» предоставляет производителям новые преимущества.
На данный момент в среднем 30% потребителей активно ищут продукты с той или иной формой «чистой этикетки». Кроме того, 70% потребителей, приобретающих молочные продукты и хлебобулочные изделия, осведомлены о «чистой этикетке» и заявляют о том, что наличие такой маркировки мотивирует к совершению покупки.
Результаты исследования также показывают, что осведомленность о различных типах маркировки «чистой этикеткой» разная. Например, маркировка «полностью натуральный» наиболее известна и в значительной степени влияет на принятие решения о покупке. С другой стороны, маркировка продукта как органического менее популярна и меньше сказывается на покупательских привычках потребителей.
«Чистая этикетка» — растущая тенденция. Осведомленность в этом отношении растет, поскольку все больше и больше людей интересуются тем, из чего состоит их пища. Тенденция использования «чистой этикетки» не идет на спад, и маркировка «чистой этикеткой» становится обязательным, а не дополнительным атрибутом товара.
УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ «ЧИСТОЙ ЭТИКЕТКИ»
То, как расставить приоритеты в маркировке — не искусство, а наука. Если продолжить разговор об анализе осведомленности, исследование демонстрирует интересные результаты касательно воздействия различных видов «чистой этикетки» на смену брендов товаров, выбираемых для покупки.
Наблюдения для разных подкатегорий отличались. Например, молочные десерты и йогурты продемонстрировали значительные возможности для пищевой промышленности в отношении влияния на желание потребителей видеть полностью натуральные ингредиенты. Однако связь выбора хлеба с маркировками «натуральный», «без добавок» или «органический» была менее очевидной.
Тем не менее, в целом, и для молочных продуктов, и для хлебобулочных изделий маркировка «полностью натуральный» являлась тем триггером, который с наибольшей вероятностью мог вызвать намерение сменить бренд: значительное количество потребителей (63%) готовы сменить бренд в пользу товара с маркировкой «полностью натуральный».
Было установлено также, что маркировка продукта как органического влияет на покупателей гораздо меньше: более половины потребителей демонстрировали незначительное предпочтение этого типа продукта либо его отсутствие.
Вторичная маркировка также может помочь сделать продукт более заметным и привлекательным для покупателей. Например, к первичной маркировке «натуральный» можно добавить такую маркировку, как «без консервантов» или «без добавок». Другие маркеры, способные наряду с первичной маркировкой повлиять на решение о покупке, включают «цельнозерновой», «из местных продуктов» и «высокое содержание...» или «источник...». Используя и первичную, и вторичную маркировку, можно сделать «чистую этикетку» более убедительной.
ДЕГУСТАЦИЯ
Потребители считают натуральные продукты более вкусными. Маркировка продукта как натурального или полностью натурального ассоциируется не только со здоровьем, но и со вкусовыми характеристиками. Тем не менее, нынешние потребители — искушенные, и одного только сообщения о свойствах продукта недостаточно — ключевым фактором при принятии решения относительно продукта являются вкусовые характеристики Это означает, что, высказывая предпочтения в пользу продуктов с прекрасным вкусом и «чистой этикеткой», покупатели не идут на компромисс в отношении вкусовых свойств продуктов и выбирают продукты без «чистой этикетки», если среди продуктов с такой маркировкой вкусная альтернатива отсутствует.
Следовательно, поддержание пищевых впечатлений является приоритетной задачей при разработке рецептуры продуктов с «чистой этикеткой». Вкус и текстура неразрывно связаны. Идеальный хлеб не только превосходен по вкусу: чтобы его считали вкусным, он должен соответствовать определенным требованиям по текстуре — мягкий внутри, пышный, но все равно хорошо жующийся и плотный. Йогурт считают одновременно и полезным продуктом, и лакомством, которым наслаждаются и которое смакуют. Необходимо поставлять на рынок молочные десерты с низким содержанием жира и низкой калорийностью, прекрасные на вкус и по-прежнему имеющие плотную текстуру, соответствующую ожиданиям потребителя: густые, сливочные, бархатистые. Ингредиенты на «чистой этикетке», которые отвечают сложным условиям переработки молочной продукции и не оказывают негативного влияния на вкус или текстуру, теперь доступны, что упрощает для производителей продуктов питания удовлетворение спроса потребителей.
Печеные лакомства также могут быть очень привлекательны для потребителя благодаря добавлению элементов «чистой этикетки». Для мотивации потребителей первично то, что торты и печенье приносят удовольствие и наслаждение вкусом, они — лакомство и в то же время привлекают своим внешним видом. Хотя это не здоровое питание, эти продукты могут быть натуральными и не вредными для здоровья в том смысле, что все полезно в умеренных количествах. В этом исследовании потребители положительно реагировали на отсутствие добавок или маркировку «натуральное» на печенье.
ФАКТОР «E»
На европейских рынках около половины всех опрошенных мало знает об использовании пищевых добавок. Многие потребители недостаточно информированы о Е-кодах пищевых добавок, но, как правило, с ними связана некоторая обеспокоенность, и покупатели избегают продуктов с добавками «Е».
Учитывая такое восприятие, замена Е-кодов на более узнаваемые, приемлемые и привычные ингредиенты должна стать для производителей продуктов питания приоритетной задачей. Во всех регионах и для всех категорий продуктов питания потребители предпочитают знакомые продукты и обозначения, такие как мука, кукурузная мука, белок и клетчатка.
Понимание региональных различий
На обоих рассматриваемых рынках были установлены схожие тенденции — это предпочтение товарам с маркировкой «полностью натуральный» и меньшее влияние маркировки «органический» на смену бренда, однако в то же время в ответах российских и британских потребителей есть различия.
Основное различие заключалось в уровне влияния «чистой этикетки» на покупки. Оно отражает относительно недавнее появление движения «чистой этикетки» на таких рынках, как Россия, в то время как более зрелые рынки Западной Европы демонстрируют уровень ожиданий, делающий «чистую этикетку» необходимой предпосылкой продаж. В Великобритании «чистая этикетка» стала нормой, поэтому на фоне высокого уровня осведомленности потребителей в отношении маркировки продуктов как натуральных (66%), только 20% потребителей активно ищут такую маркировку, совершая покупки, поскольку предполагается, что продукция будет соответствовать критериям «чистой этикетки» в любом случае. В России эти цифры возрастают: 82% покупателей осведомлены о «чистой этикетке», и 52% активно ищут такую маркировку, совершая покупки.
И британские, и российские потребители демонстрируют значительно более выраженное стремление покупать десерты, позиционируемых как натуральные, чем остальные десерты. Далее, более 50% британских и 90% российских потребителей сменили бы свой любимый десерт одного бренда на десерт другого бренда, позиционируемый как «натуральный».
Если взглянуть на различные категории товаров более широко, то оказывается, что в России 70–90% потребителей сменили бы продукт своего любимого бренда на продукт другого бренда, если бы он имел «чистую этикетку» и если бы текстура и вкусовые характеристики продукта соответствовали ожиданиям. В Великобритании так поступили бы около половины опрошенных потребителей. Маркировка «чистой этикеткой» усиливает, хотя и с небольшими различиями, мотивацию покупателей на обоих рынках. Российские потребители демонстрируют значительно более выраженное покупать различные категории молочных продуктов и хлебобулочных изделий с маркировкой «полностью натуральный» по сравнению с продуктами без такой маркировки. В Великобритании потребители демонстрируют значительно более выраженное стремление покупать хлеб, йогурты и десерты, позиционируемые как натуральные, в то время как для тортов, печенья и плавленого сыра такая маркировка менее важна.
Цифры по этим двум рынкам разные, однако оба рынка демонстрируют вполне реальные возможности применения «чистой этикетки», которые уже сейчас могут использовать производители молочных продуктов и хлебобулочных изделий.
ВОЗМОЖНОСТИ «ЧИСТОЙ ЭТИКЕТКИ»
Исследование показало уровень осведомленности потребителей в Великобритании и России в вопросах маркировки «чистой этикеткой», а также интенсивность поиска такой маркировки покупателями и ее влияние на покупательское поведение. Нет никаких сомнений в том, что сочетание кратких, простых списков ингредиентов и маркировки продукта как натурального по- прежнему остается выигрышным сочетанием для пищевой промышленности.
Были определены ключевые направления развития для успешного применения «чистой этикетки».
1 Потребители, приобретающие молочные продукты, активно ищут маркировку «полностью натуральный».
2 Потребители хотят видеть молочные продукты с простыми и понятными списками ингредиентов.
3 Традиционные хлебобулочные изделия должны содержать ингредиенты, продлевающие срок хранения и повышающие усваиваемость.
4 Десерты и печенье приобретаются главным образом как лакомство, однако «чистая этикетка» может усиливать мотивацию потребителей.
5 В целом, и для молочных продуктов, и для хлебобулочных изделий маркировка «без добавок» достаточна для того, чтобы 63% европейских потребителей сменили бренд продукта.
ВЫВОД
Европейские потребители осведомлены о маркировке «чистой этикеткой» — «натуральный», «без добавок» — и активно ищут ее при совершении покупок. Несмотря на некоторые региональные различия, в целом потребители воспринимают такие продукты как очень вкусные и более подходящие, и даже для продуктов, не рассматриваемых как здоровые, маркировка «чистой этикеткой» может быть преимуществом. Потребители различают полезные для здоровья повседневные продукты, такие как йогурты и хлеб, для которых «чистая этикетка» является обязательным условием, и продукты-лакомства, такие как молочные десерты, для которых такая маркировка может быть ключевым фактором и помочь усилить мотивацию покупателей и, в конечном итоге, повысить продажи. Используйте это исследование, чтобы обязательно представить свой вариант «чистой этикетки» на великолепных по вкусу продуктах, созвучных потребителям и не задерживающихся на полках магазинов.
Проверочный список успешности «чистой этикетки»
-
Потребители очень хорошо осведомлены и активно ищут «чистую этикетку» на хлебобулочных изделиях и молочных продуктах
-
Продукты, продаваемые как «натуральные», воспринимаются как более вкусные и более полезные для здоровья.
-
У покупателей возникает высокая мотивация сменить бренд при наличии альтернативы с «чистой этикеткой»
-
Короткие списки ингредиентов с узнаваемыми названиями значительно увеличивают шансы продукта на приобретение