Человеку нужен человек: почему сильный HR-бренд в агробизнесе невозможен без внутренних коммуникаций

Текст: Надежда Данилова, PR-стратег, эксперт по стратегическим коммуникациям в АПК, директор PR-агентства «Грани Надежды», руководитель PR-клуба «Грани Надежды».

В российском АПК сегодня сложилась парадоксальная ситуация. Компании инвестируют значительные ресурсы в бренд работодателя: повышают заработную плату, расширяют социальные программы, запускают карьерные сайты, снимают имиджевые ролики и продвигают вакансии в интернете. Но даже этого часто оказывается недостаточно, чтобы привлечь и удержать людей.

Причина проста: бренд работодателя формируется не в рекламном кабинете. Он рождается в ежедневном опыте сотрудников, в качестве диалога, в отношении руководителей к людям и в возможности каждого человека чувствовать свою значимость.

В эпоху искусственного интеллекта главным дефицитом становится человеческое общение. Человеку нужен человек.

Кадровый дефицит — новая реальность АПК

По оценкам Минсельхоза России, дефицит кадров в АПК превышает 200 тыс. человек, а ежегодная потребность отрасли составляет 130–150 тыс. специалистов. Особенно остро ощущается нехватка рабочих специальностей, инженерно-технических кадров и молодых специалистов.

Сегодня компании конкурируют уже не только за рынки, но и за людей. И выигрывают не те работодатели, которые громче рассказывают о себе, а те, кто умеет выстраивать доверие внутри компании.

Территориальная удалённость - главный вызов внутренних коммуникаций в АПК

Агробизнес - это территориально распределённый бизнес. Производственные площадки могут находиться в разных районах и регионах, на расстоянии десятков и сотен километров друг от друга. Сотрудники работают в разных информационных условиях и принадлежат к разным поколениям.

Руководители имеют один уровень коммуникации, производственный персонал - совершенно другой. Часть сотрудников активно пользуется цифровыми сервисами, другим ближе личное общение и привычные каналы получения информации.

Поэтому в АПК практически невозможно использовать единый сценарий коммуникаций для всех. Первый принцип эффективных внутренних коммуникаций звучит просто: не решайте за людей, как им удобно общаться. Спрашивайте их об этом.

Коммуникации начинаются с исследования

На практике сотрудников часто интересует не та информация, которую компания считает приоритетной. Руководство может делать акцент на производственных показателях и стратегических проектах, тогда как работников в первую очередь волнуют социальные программы, возможности для детей, льготы, акции на продукцию компании, графики работы и бытовые вопросы.

Прежде чем создавать новые каналы коммуникации, необходимо понять реальные потребности людей. Коммуникации начинаются с умения слушать.

Почему HR не справится без PR

Внутренние коммуникации - территория совместной ответственности HR и PR. HR отвечает за подбор, адаптацию, обучение и развитие сотрудников. PR отвечает за смыслы, язык коммуникаций, выбор каналов, истории сотрудников, доверие и репутацию.

Именно PR помогает превращать отдельные кадровые инициативы в полноценные коммуникационные проекты: сопровождение агроклассов, взаимодействие со школами и вузами, экологические проекты, семейные фестивали и программы амбассадоров.

Сильный бренд работодателя появляется только там, где HR и PR работают как единая команда.

Почему люди всё больше тянутся к сообществам

Несмотря на цифровизацию, потребность человека в общении никуда не исчезла. Напротив, она становится сильнее. Люди ищут принадлежность, признание, возможность проявляться и быть услышанными.

Опыт развития профессионального сообщества показывает, что люди готовы тратить своё время ради возможности быть вместе, обмениваться опытом и чувствовать себя частью группы единомышленников. Для работодателей это важный сигнал: в эпоху искусственного интеллекта главным конкурентным преимуществом становятся человеческие отношения.

Сотрудники - самая большая аудитория работодателя

Если в крупном агрохолдинге работает около 10 тысяч человек, его аудитория составляет далеко не 10 тысяч. Почти у каждого сотрудника есть дети, родители, друзья, соседи и знакомые. Вокруг компании формируется многотысячная экосистема людей, которые получают информацию о работодателе через личный опыт работников.

Самый сильный канал продвижения бренда работодателя - не реклама вакансий. Это сотрудник, который с гордостью говорит: «Я здесь работаю». Люди доверяют людям значительно больше, чем рекламе.

Практические кейсы

Работа с агроклассами, школами, техникумами и вузами, экологические проекты для молодёжи, программы амбассадоров, видеопроекты к важным датам, фотовыставки о людях труда и конкурсы детского рисунка показывают: практически любой проект, направленный на сотрудников и их семьи, одновременно работает на формирование бренда работодателя.

Особую роль играют корпоративные ритуалы и традиции. Люди начинают ждать эти события, обсуждать их, вовлекать детей и семьи. Именно так формируется чувство принадлежности и эмоциональная связь с компанией.

Кейс 1. Видеопроект «Дарите женщинам цветы»: когда признание становится инструментом HR-бренда

Музыкальный видеоклип к 8 Марта на мотив популярной песни «Дарите женщинам цветы» изначально задумывался как проект внутреннего признания сотрудников.

Большинство корпоративных творческих проектов традиционно посвящены Дню защитника Отечества, поскольку женщины легче вовлекаются в подобные активности. Однако в данном случае была выбрана противоположная концепция: мужчины компании поздравляли женщин компании.

Проект потребовал серьёзной организационной подготовки: необходимо было разработать идею, адаптировать текст песни, подготовить сценарий, организовать съёмочный процесс и вовлечь большое количество сотрудников из разных производственных подразделений. Дополнительно были организованы танцевальные флешмобы с участием мужчин и женщин предприятия.

Особенно важным было показать масштаб и разнообразие компании. В съёмках приняли участие представители различных профессий и направлений деятельности: сотрудники офисов, производственных площадок, полевых подразделений и животноводческих комплексов.

Ключевой эффект проекта оказался значительно шире поздравительной акции.

Сотрудники увидели себя героями корпоративной истории. Они пересылали видеоклип коллегам и семьям, делились им в социальных сетях и испытывали чувство причастности к большой команде. Именно такие проекты формируют эмоциональную связь человека с работодателем.

Потому что каждому сотруднику важно чувствовать: «Меня видят. Я важен. Я часть большой команды».

• вирусное распространение в социальных сетях и мессенджерах;

• высокий эмоциональный отклик сотрудников и членов их семей;

• усиление чувства принадлежности к компании и рост вовлечённости персонала.

Данный кейс показывает, что инструменты признания и человеческого внимания являются важнейшими элементами внутреннего бренда работодателя.

Кейс 2. Фестиваль мясных деликатесов: как событийный проект работает на бренд работодателя

Фестиваль мясных деликатесов был реализован совместно с департаментом туризма Белгородской области и проходил в День города Старый Оскол.

Задача проекта выходила далеко за рамки продвижения продукции. Было важно познакомить жителей с компанией через эмоции, атмосферу праздника и личный опыт взаимодействия с брендом.

На площадке гости могли продегустировать продукцию предприятия, познакомиться с возможностями работодателя, узнать о социальных инициативах компании, посетить гастрономические шоу, лекции и мастер-классы.

Отдельной точкой притяжения стала выставка сельскохозяйственной техники, вызвавшая большой интерес у детей и семейной аудитории.

Подобные проекты выполняют сразу несколько стратегических задач:

Во-первых, помогают компании стать частью культурной и общественной жизни территории.

Во-вторых, создают эмоциональную связь между жителями и работодателем.

В-третьих, позволяют познакомить потенциальных кандидатов и их семьи с предприятием в неформальной и позитивной атмосфере.

В этот момент компания воспринимается уже не просто как производственное предприятие, а как важная часть региона, которая создаёт события, объединяет людей и формирует чувство гордости за свою территорию.

Для территориально распределённых агрохолдингов подобные проекты являются эффективным инструментом формирования долгосрочного HR-бренда, поскольку позволяют выстраивать доверие одновременно со сотрудниками, их семьями и местными сообществами.

Результаты проекта:

• более 30 000 гостей фестиваля;

• более 2 000 дегустаций продукции;

• 6 225 чанов объёмом 5 литров;

• совокупный охват в СМИ и социальных медиа — более 2 млн человек;

• Гран-при национальной премии Russian Event Awards.

Кейс демонстрирует, что событийный маркетинг в агробизнесе способен выполнять не только репутационные задачи, но и становиться мощным инструментом формирования бренда работодателя.

Формула сильного HR-бренда

Внутренние коммуникации → Доверие → Вовлечённость → Чувство принадлежности → Лояльность → Амбассадорство → Сильный HR-бренд

Таблица 1. Роли HR и PR в формировании бренда работодателя

Заключение

Сегодня бренд работодателя в агропромышленном комплексе невозможно построить только зарплатой, соцпакетом и красивой карьерной страницей. Он начинается с простого вопроса: «Что важно нашим людям?» и с готовности компании этот ответ услышать.

Сотруднику важно быть замеченным, услышанным, быть частью сообщества и чувствовать свою значимость. В эпоху искусственного интеллекта главным конкурентным преимуществом работодателя остаются человеческие отношения. Потому что человеку, по-прежнему, нужен человек.