Инструменты маркетинга для свежих фруктов и овощей

Текст: А. А. Чумаченко, эксперт по маркетингу в категории свежих овощей и фруктов

В последние годы нередко слышится информация о падении покупательной способности населения. Такое мнение уже стало общепринятым стереотипом и постоянным поводом для беспокойства, на его основе зачастую принимаются неправильные решения. Однако не следует торопиться.

В этой ситуации производители часто делают поспешные выводы и вводят изменения в ассортимент: сокращают долю более дорогой и качественной продукции и переходят на выпуск дешевых товаров. К таким же заключениям могут прийти и розничные операторы. Например, можно процитировать Сергея Галицкого, основателя «Магнита». Он сообщал: «Я всегда говорю: люди не потребляют продукты питания, они потребляют калории». Некоторые сети ориентируют свою полку на покупателей с низким доходом, заинтересованных лишь в самой дешевой продукции.

СУТЬ В ДЕТАЛЯХ

Сокращение более дорогого и качественного ассортимента — фактор, тормозящий рост бизнеса, снижающий оборот и прибыльность компаний. Однако такие шаги помогают избежать мнимых или реальных рисков в условиях, когда рынок поставлен перед необходимостью преодолевать множество кризисных ситуаций, что стало уже регулярным. Более того, в этом направлении просматриваются некоторые закономерности. После острой фазы приходит достаточно быстрое восстановление активного спроса, особенно заметное в потреблении продуктов питания. Сейчас наблюдения и некоторые данные статистики не всегда укладываются в стереотип тотального падения покупательной способности. В качестве примеров можно привести несколько фактов. Так, по сообщениям ВТБ (РБК), в прошлом году рост сети «ВкусВилл» составил 20%, а темпы открытия магазинов выросли в пять раз. Российские банки в январе — июне 2023 года выдали ипотечные кредиты на общую сумму 3 трлн рублей, что на 10% превысило до сих пор рекордный результат за тот же период 2021 года. Подобных данных множество. Таким образом, как часто бывает, важно получить более детальную информацию о доходах и тратах населения, чем просто средний показатель.

Действительно, на деле все обстоит сложнее, ведь доходы населения неоднородны. На базе многолетних исследований в разных категориях продуктов питания, в том числе в свежих овощах, можно сделать вывод о том, что около половины граждан обеспечивают до 80% товарооборота в стоимостном выражении. При более детальном знакомстве с этими потребителями можно увидеть, что в последнюю очередь они готовы экономить на продуктах питания. В некоторых случаях при отсутствии возможности совершать дальние поездки эти люди могут даже наращивать подобные траты, пытаясь хотя бы частично компенсировать отсутствие традиционного отдыха приятными ощущениями от вкусной еды и напитков. Существуют и такие группы населения, которые способны не только сохранить, но и упрочить свое материальное положение. Ожидаемо, что производители и розничные операторы стремятся завоевать лояльность именно этих покупателей. Это в особенности верно для розничных операторов, ведь корзина таких потребителей состоит из товаров с высокой добавленной ценностью и маржинальностью. Их покупки наращивают оборот сразу в нескольких категориях товаров. В связи с этим потеря таких клиентов — крайне нежелательный тренд для розничной сети. Операторы активно пользуются возможностями Big Data — современные методологии позволяют иметь четкую картину покупательского поведения и предпочтений.

СТРАТЕГИИ ИНТЕРЕСА

Запросы интересующей части целевой аудитории постоянно растут, становятся все более необычными. Не последнюю роль в этом играют покупки онлайн. Благодаря маркетплейсам, доля продаж которых неуклонно растет, разнообразие продуктов, доступных даже в удаленных уголках, практически не отличается от крупных столичных городов. Для некоторых групп населения, проживающих в небольших населенных пунктах, шопинг на маркетплейсах в поисках интересных, полезных и вкусных покупок стал одним из видов досуга. Это неудивительно, так как в округе доминируют магазины у дома с небольшой полкой и узким, привычным и зачастую надоевшим ассортиментом. В результате фиксируется растущая частота покупок на онлайн-платформах.

Конечно, в первую очередь сети пытаются заинтересовать потребителей привлекательными ценовыми предложениями и промоакциями. На первый взгляд, это самый простой способ, однако в средне- и долгосрочной перспективе такая тактика ведет к размыванию доходности, растущей ценовой конкуренции между сетями и онлайн-операторами. Другая стратегия, более сложная и продуктивная, заключается в создании эксклюзивных предложений под собственными торговыми марками ретейла, что вносит корректировку в традиционное представление об СТМ сетей как о продукции стандартного качества по невысокой цене. Стратегия создания эксклюзивного ассортимента через СТМ используется как онлайн-, так и офлайн-операторами.

СОЗДАТЬ ВОСПРИЯТИЕ

В этих случаях роль и возможности производителей фруктов и овощей сложно переоценить, ведь в корзине покупателей эта категория занимает второе место после молока и кисломолочных продуктов. Более того, ее доля растет. Потребление свежих фруктов и овощей — социально одобряемое и ожидаемое поведение, часть ЗОЖ. Еще одна существенная деталь заключается в том, что во многих сетях данные товары располагаются при входе в торговые точки. Характер покупки получается смешанный, то есть к плановому намерению добавляется импульс. Например, покупатель, чаще женского пола, идет в магазин. Наличие свежих овощей и фруктов в доме стало обязательным для многих домохозяйств, и этот вид покупок стабильно включается в плановый список. Однако решение о том, что конкретно приобрести и в каком количестве, зачастую принимается на месте в зависимости от того, насколько привлекательно выглядят фрукты и овощи. Так, если огурцы оказываются недостаточно свежими, покупается листовой салат. Вместо розовых томатов можно приобрести черри и наоборот. Зафиксирована также взаимозаменяемость цитрусовых, яблок и бананов. Почти каждому из нас знакомо непреодолимое желание купить только что появившуюся черешню весной или мандарины поздней осенью и перед Новым годом. Выбор импульсивен, и получается, что выкладка на полке овощей и фруктов формирует не только саму покупку, но и впечатление от нее, настроение потребителя и, в конечном итоге, восприятие конкретной точки и сети в целом. Правильные ощущения создают лояльность и обеспечивают высокий товарооборот. Многие ретейлеры это понимают. Раньше полка с прозаичными корнеплодами занимала существенную площадь в отделе, но теперь на первом плане можно увидеть самые привлекательные и ароматные товары. Таким образом, сотрудничество сетей и производителей фруктов и овощей должно быть очень эффективным и взаимовыгодным, ведь это их общий вклад в здоровье нации.

СФОРМИРОВАТЬ БРЕНД

На основе обозначенных моментов и тенденций можно дать маркетинговые рекомендации, полезные для производителей свежих фруктов и овощей. Так, от подобных компаний требуется четкая маркетинговая стратегия: понимание ассортиментного портфеля, развитие марок, компетенции в разработке и запуске на рынок новых товаров. Конечно, это непросто — брендирование плодоовощной продукции до сих пор ставится под сомнение. Одно из препятствий — сезонность в категории. Достаточно сравнить несколько ситуаций, например с плодами и урожаем из высокотехнологичных теплиц — томатов черри. В последней категории марки прочно сформировались, нашли своего покупателя. Сети активно используют эту продукцию для СТМ в разных ценовых сегментах, несмотря на наличие сезонности. Совершенно иначе дело обстоит с косточковыми культурами, среди которых отсутствуют локальные марки. Отмечается низкая осведомленность покупателей о разных сортах, например сливы, и их преимуществах. Тем не менее решение проблемы брендирования сезонной продукции не является невозможным, ведь импортеры с ней успешно справляются. Достаточно посмотреть на импортные ягоды, авокадо и так далее. Следует отметить, что у отечественных производителей яблок отмечаются успешные практики, связанные с постоянным присутствием на полках крупнейших сетей, высокой ценой и, как следствие, с повышенной маржинальностью. Очевидно, что эти продукты обеспечивают повторные покупки потребителей и их лояльность по отношению к ретейлу, который это ценит и отмечает.

Необходимо отметить, что без полноценной стратегии ассортиментного портфеля маркетинговая активность компании не будет эффективной. В этом случае надо учесть множество факторов: возможности предприятия, перспективы рынка, сегментацию потребителей, взаимодействие с сетями в области производства СТМ для них. Приоритет в портфеле всегда рекомендуется отдавать развитию собственных перспективных марок. Они представляют собой нематериальный актив компании, ее долгосрочный потенциал и капитализацию. Однако сотрудничество с сетями в области производства ассортимента под их торговой маркой тоже может быть плодотворным, особенно при его использовании в качестве рычага для достижения взаимовыгодных договоренностей с розничными операторами. Участие в неэксклюзивных СТМ может рассматриваться как тактическое решение, так как несет риски из-за неравномерного качества продукции от разных производителей.

ПРАВИЛЬНАЯ ПОДАЧА

Один из важных инструментов — упаковка. Еще 5–7 лет назад потребитель не ассоциировал качество продукта с ней, и многие выбирали развесные овощи и фрукты. Прошло немного времени, и покупатели массово стали отмечать, что фасованные продукты удобнее и быстрее покупать, они часто оказываются вкуснее и качественнее. В частности, люди рассказывали о гигиеничности и безопасности такого выбора, что особенно проявилось в период борьбы с пандемией. Не стоит сбрасывать со счетов фактор донесения информации: конкретные потребительские свойства плодо­овощной продукции являются предметом интереса аудитории, ориентированной на ЗОЖ. Это один из способов формирования лояльности, ведь эмоциональный выбор покупателя подкрепляется рациональной информацией о продукте, что важно.

Дизайн и материалы упаковки — ключевой фактор успеха на полке. Яркая и красивая обложка формирует цветовое пятно, привлекает потребителя. Такой акцент способен компенсировать даже не слишком высокую долю конкретных производителей в ассортименте категории. Однако в выборе цветовой гаммы тоже надо проявлять осторожность, ведь искусственные, ненатуральные оттенки могут заставить покупателя подсознательно усомниться в безопасности продукта. Экологичность и лаконичность упаковки выходит на первый план в последние годы. Потребитель ценит, когда можно видеть «товар лицом», а дизайн не скрывает достоинства и недостатки продукта внутри, что позволяет не приобретать кота в мешке. Избыточность упаковки также не приводит покупателя в восторг, ведь горы мусора на городских свалках не радуют никого. Если 10 лет назад граждане не проявляли интерес к вопросам сокращения и переработки отходов, теперь осознанное отношение уже становится ожидаемым, хорошим тоном.

В заключение стоит отметить, что возможности для производителей свежих фруктов и овощей в сотрудничестве с сетями сейчас трудно переоценить. Хочется верить, что ими воспользуются именно отечественные предприятия, которые учтут эффективность применения маркетинговых инструментов, а потребители оценят это по достоинству.