Пиар для фермера: 6 рабочих стратегий и инструментов для узнаваемости

Текст: Алина Облыгина, руководитель PR-агентства Promote Abroad, организатор конференции «Неделя Агро Маркетинга»

В современном агробизнесе важность PR-инструментов сложно переоценить: они помогают не только повысить узнаваемость компании, но и сформировать устойчивую репутацию. При этом базовые подходы применимы как для крупных агрохолдингов, так и для небольших фермерских хозяйств — разница лишь в масштабе реализации и целевой аудитории. Грамотный агромаркетинг строится именно на этом понимании.

В чём суть PR для агробизнеса?

PR решает две ключевые задачи. Первая — узнаваемость: разовые акции, например приглашение СМИ на производство, могут дать быстрый эффект. Вторая — репутация и доверие, что требует долгосрочной системной работы. При этом важно разделять коммуникации внутри отрасли (среди партнёров, поставщиков, регуляторов) и широкую медийную репутацию (восприятие среди конечных потребителей и широкой публики): для каждой из этих задач нужны отдельные усилия.

Разберём рабочие стратегии, которые доказали свою эффективность на практике.

Акцент на персону: личный бренд

Ассоциация компании с конкретным человеком — распространённый приём. Создание личного бренда в крупных агрохолдингах обычно связано с первым лицом организации и топ-менеджментом, в КФХ — с самим фермером. Реализация такой стратегии может включать активное ведение социальных сетей или выступления в СМИ в роли эксперта: например, комментарии о ситуации на рынке или влиянии погодных условий на урожай в конкретном регионе. С хорошей экспертной базой фермеру абсолютно реально попасть на страницы «Форбс» бесплатно.

Истории сотрудников

Эмоциональный контакт через живые человеческие истории особенно важен в условиях кадрового дефицита. Рассказы о сотрудниках решают сразу две задачи: повышают лояльность потребителей и помогают привлекать кадры, конкурируя не только с другими хозяйствами, но и с компаниями из иных отраслей. Например, на цветочной ферме можно рассказывать о сотруднике, который ежедневно ухаживает за растениями, делиться историей семейной династии работников или раскрывать мотивацию людей, выбравших эту профессию. Эффект от такой стратегии может быть значительным: профессионалы из других регионов могут целенаправленно переезжать ради работы в компании, чей сотрудник известен в публичном поле. А для конечного потребителя — это тренд ближайших лет. Понимание, кто стоит за бизнесом влияет на желание покупки и взаимодействия.

Событийные активности

Событийные активности — один из самых эффективных инструментов. Сезонность и динамика агропроизводства создают естественную основу для таких мероприятий. Экскурсии и мастер-классы на ферме формируют лояльную аудиторию, а на бизнес-аудиторию хорошо работают отраслевые события. Ярким примером нестандартного подхода стал проект «Агроплазмы» совместно с фермером-блогером Максимом Ляховым: они организовали «Ночь поля» — реалити-шоу о выращивании урожая с финальным показом демо-полей в реальном времени. Такой формат обеспечивает высокий уровень вовлечения аудитории. Или коллаборация Никиты Токмакова и компании Ruseed.

Принцип «Матрёшки»

Принцип «Матрёшки» предполагает, что региональный фермер может повысить узнаваемость в своём регионе через выход на федеральный уровень. Механизм прост: федеральное признание повышает ценность в глазах местной аудитории. Особенно хорошо работают на федеральном уровне истории, вызывающие эмоциональный отклик, — например, рассказы о семейной династии фермеров, переезде из города в деревню или возвращении после учёбы в столице с последующим развитием хозяйства. Семья, династии - это главный коммуникационный тренд этих лет.

Коллаборации

В условиях ограниченных бюджетов обмен ресурсами становится всё более актуальным. Существует несколько вариантов партнёрства. Во-первых, фермеры могут объединяться друг с другом, в том числе с коллегами из других регионов, где нет пересечения рынков сбыта. Во-вторых, перспективен выход за пределы фермерского сообщества. Показательный пример — ферма «Жили-Растили» (Гатчина), которая организовала ужины с шеф-поварами из Санкт-Петербурга и на этой основе создала новый продукт — корпоративный тимбилдинг, когда ужины и активности на ферме проводят для конкретных компаний. В-третьих, эффективным может быть долгосрочное амбассадорство с бизнесом вместо разовых рекламных интеграций. В качестве иллюстрации можно привести историю фермера Тимура Далгатова, который стал лицом модного бренда и вошел в рейтинг «Форбс» «30 до 30».

Участие в премиях

Отраслевые премии — бесплатный инструмент для продвижения, который позволяет заявить о себе широкой аудитории. Ключевое условие успеха — грамотная подача заявки с акцентом на сильные стороны хозяйства: семейные ценности, уникальные достижения или социальную миссию. Правильно оформленная заявка не только даёт сиюминутный эффект, но и формирует долгосрочные ассоциации: например, статус «фермер № 1 в регионе» или «эксперт, которого слушает Минсельхоз» может оставаться с компанией на годы благодаря тому, что поисковики и нейросети учитывают упоминания в отраслевых СМИ и премиях при формировании поисковой выдачи. Это и есть ваши конкурентные преимущества в АПК — актив, который работает без дополнительных вложений.

Таким образом, даже при ограниченных ресурсах агробизнес может эффективно использовать PR-инструменты. Первый шаг может быть небольшим: подать заявку на премию, провести экскурсию для десятка человек или дать комментарий отраслевому СМИ. Успех зависит не столько от бюджета, сколько от выбора стратегии, соответствующей целям и возможностям конкретного хозяйства, и грамотной оценки имеющихся ресурсов как в моменте, так и в перспективе ближайших лет.