Все дороги ведут в сети
Текст: Ульяна Литовцева
Российский рынок продуктовой сетевой розницы достиг пика своего развития и по итогам последних трех лет оказался одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. За довольно короткий срок здесь сформировался узкий круг сильных игроков. Чтобы усилить свои позиции, ретейлерам* пришлось осваивать новые региональные рынки и формировать новую политику взаимодействия с местными поставщиками товаров. Но насколько значимыми эти изменения оказались для самих производителей, и стали ли лояльнее условия «входа» в розничные сети?
Последние годы сетевой ретейл развивался рекордными темпами. Так, средний ежегодный прирост торговых площадей за два года составил 20—25 процентов. По данным исследования Национального рейтингового агентства, в мае 2013 года на долю сетевого ретейла в среднем по России приходилась 21,3 процента общего объема оборота розничной торговли страны (в мае 2012 года — 20,2 процента). Безусловным лидеров в этих показателях является продовольственная розница.
*В русском орфографическом словаре» РАН закреплено написание «ретейл». Переводится retail (от старофранцузского retaillier, от глагола tailler – резать, отрезать) как «розница, розничная продажа; продавать в розницу».
Прыжок с перспективой
Сегодня данный сегмент достиг своего зрелого состояния, так как в России среди всех остальных розничных направлений он был пионером. — Сетевой ретейл развивается внушительными темпами, для примера доля крупных и средних FMCG-ретейлеров в общем обороте розничной торговли выросла с 32,7 процента в 2006 году до 40,2 процента в 2012-м,— поясняет Роман Гринченко, аналитик «Инвесткафе». — При этом темпы роста оборота розничной торговли с 2002 года в среднем составляли 17 процентов в год, но постепенно замедляются, и за последние три года общая выручка в среднем росла ежегодно на 13 процентов. Данная ситуация объясняется тем, что рынок становится более насыщенным, в результате чего главной перспективой сетевых ретейлеров является переманивание потребителей с рынков и из небольших магазинов. Если учитывать активную экспансию крупных игроков, возможность предоставлять более низкие цены за счет снижения издержек, а также узнаваемость брендов, то можно ожидать, что доля сетевых ретейлеров будет продолжать увеличиваться в среднем на один процент в год. И, несмотря на прогнозируемое в этом году значительное снижение потребительской активности, данный сегмент розничной торговли, может, и сбавит темпы роста, но всё равно, как считают эксперты, останется на плаву. По мнению аналитиков, на текущий момент сетевая розница переживает этап «консолидации сил». Сегодня наибольшая доля рынка принадлежит достаточно ограниченному количеству игроков: ЗАО «Тандер» (розничная сеть магазинов «Магнит»), Х5 Retail Group (розничные сети магазинов «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка»), Auchan Groupe, «Окей», METRO Group. Их главная стратегия роста последних лет — наращивание мощи в регионах.
Чего ждут от производителя
Крупные ретейлеры активно развивают новую политику сотрудничества с местными производителями и поставщиками. Например, доля местных поставщиков в ассортименте торговых центров «Метро» составляет в среднем от 20 до 80 процентов, в зависимости от категории товаров, если речь идет о продовольственных группах товаров.
— Стратегия регионального развития компании «Метро Кэш энд Керри» базируется на плодотворном сотрудничестве и поддержке местных поставщиков. «Метро Кэш энд Керри» работает со всеми основными локальными поставщиками во всех регионах присутствия компании,— рассказывает Оксана Токарева, руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям «Метро Кэш энд Керри Россия». — Мы заинтересованы и в дальнейшем расширении сотрудничества с местными производителями — как с точки зрения партнерства с новыми компаниями, так и расширения ассортиментной линейки и доли товаров партнеров, с которыми мы уже работаем. Безусловно, наша компания предъявляет строгие требования к поставщикам в части стандартов качества и безопасности их продукции, маркировки и штрих-кодирования, полного документального сопровождения поставок продукции, уровня цен и обеспечения необходимых объемов поставок и так далее.
Как отмечают аналитики, сотрудничество с местными производителями позволяет получать более дешевую и свежую продукцию с более продолжительным сроком хранения и более низким отходом. К тому же 20—25 процентов составляет средний ежегодный прирост торговых площадей сетевого ретейла за два последних года. 21,3 процента от общего объема оборота розничной торговли страны приходилась на долю сетевого ретейла в 2013 году в России. С 32,7 до 40,2 процента выросла доля крупных и средних ретейлеров в общем обороте розничной торговли за последние шесть лет. От 20 до 80 процентов составляет доля местных поставщиков в ассортименте торговых центров «Метро», в зависимости от категории товаров. покупатель всегда отдает приоритет местным продуктам, рассчитывая на их натуральность. Общие критерии требования розничных сетей, на первый взгляд, достаточно объективны. К основным условиям относят соответствие стандарту качества продукции, стабильность поставок, значимые объемы. При желании любой крупный местный производитель имеет шансы найти свое место на полках гипер- или супермаркета. Кроме того, Сергей Семенов отмечает, что зачастую сети имеют прямой интерес производить как можно больше закупок от одного поставщика. То есть наличие широкой ассортиментной линейки также увеличивает потенциальную возможность сотрудничества.
— Если хозяйство может предложить несколько позиций овощей (например, капусту, свеклу, морковь, лук, томат и подобные продукты питания) в течение сезона, сеть более открыта для такого производителя,— утверждает специалист.
На этом заканчиваются так называемые рамочные требования. Дальше их уровень повышается. Во-первых, от поставщиков требуется первичная доработка и индивидуальная упаковка под каждый тип продукции. Во-вторых, желательно, чтобы это была не только упаковка, но и формат собственного бренда производителя, так как узнаваемость товара гарантирует высокий уровень продаж. Однако здесь следует оговорить и другой возможный сценарий. Производитель может работать под флагами продукции от самого ретейлера. Именно таким образом первое время работал краснодарский производитель консервированной продукции — компания «Техада».
— Наша компания давно работает с федеральными и местными сетями. Мы достигли договоренностей со всеми крупными ретейлерами — ЗАО «Тандер», Х5 Retail Group, Auchan Groupe, «Окей», METRO Group,— комментирует Аюб Абдулмуслимов, исполнительный директор фирмы «Техада». — Однако первое время, пока у нашей компании не хватало финансовых ресурсов для создания и раскрутки собственного бренда, мы работали под торговыми марками самих сетей. Для этого производителю необходимо принять участие в тендере и оказаться победителем. Нашей фирме удалось стать партнером нескольких торговых розничных сетей. Позже мы создали собственный бренд, однако не отказались и от работы с торговыми марками ретейлеров. И сегодня наша продукция поставляется под разными брендами. По мнению аналитиков, требования у сетей более или менее лояльны в зависимости от типа (дискаунтер или супермаркет премиум-класса) и величины ретейлера. Тем более за последние годы российский АПК также набрал хорошие темпы роста, и в каждом сегменте этой отрасли найдется довольно мощный пул крупных производителей. У них проблем с созданием хранилищ с холодильниками, организации линий по доработке и упаковке овощей уже давно не возникает. Другой вопрос заключается в том, что АПК — очень узкосегментированный рынок, где конъюнктура рынка каждого из сегментов развивается отдельно. Так, растениеводство с каждым годом набирает всё большую популярность, привлекает крупных иностранных инвесторов. В то время как молочная отрасль в этом году продержалась во многом за счет помощи Минсельхоза и других федеральных и региональных программ. Сама по себе отрасль находится в довольно неблагоприятном положении. И в этом случае производителю очень непросто наращивать какие-то дополнительные опции.
— Несколько лучше может обстоять ситуация в части реализации продукции компаниям-переработчикам, но и здесь обычно возникают аналогичные барьеры. Поэтому такие каналы дистрибуции, как сетевая розничная торговля для небольших локальных производителей, по объективным причинам малодоступны. Крупный сетевой ретейл — технологичный бизнес. Для него рентабельной может быть только работа с крупными поставщиками, строго выдерживающими необходимые условия в части объемов, качества и логистики,— поясняет текущее положение дел Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент».
— В свою очередь хозяйства удерживают от сотрудничества условия «входа» в сеть. Часто сети выставляют условия работы, отсеивающие мелких производителей, которые могут впоследствии сорвать поставки из-за небольших объемов производства,— объясняет господин Семенов.— Также производителя могут удерживать низкие цены закупки овощной продукции, и он должен понимать, что, работая с сетью, приобретает высокий уровень оборота при невысокой доходности и стабильность. К сожалению, цены на овощи в нашей стране год от года не стабильны, и многие, особенно небольшие, хозяйства еще воспринимают производство и продажу овощей как азартную игру. Еще один негативный фактор, который лишний раз настораживает производителя,— невыполнение обязательств со стороны сетей. Чаще это случается при высоком предложении какого-либо вида продукции. Сеть под предлогом низкого качества не принимает овощи, отказывается от заранее заявленных объемов поставок, и фермер вынужден искать покупателя на стороне или запахивать продукцию в землю, что чаще и происходит при перепроизводстве.
Кодекс добросовестности
В связи со всеми вышеперечисленными факторами в декабре 2012 года совместно с профессиональными союзами поставщиков был принят специальный Кодекс добросовестных практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров. Главная задача этого документа — контролировать основные условия сотрудничества ретейлеров и их контрагентов.
Ключевые положения кодекса включаются в тексты договоров поставок и тем самым регулируют взаимоотношения сторон. Как отмечают члены экспертной комиссии, принимавшие участие в создании данного документа, кодекс поможет не только укрепить стандарты качества товаров потребления, но и повлиять на необоснованное снижение закупочных цен со стороны заказчика. Сергей Дегтярь, директор по взаимодействию с государственными органами X5 Retail Group, отмечает, что новый документ уже привнес свои положительные плоды в вопросах сотрудничества ретейлеров и поставщиков продукции.
— Я смело могу назвать 2013-й годом кодекса — постоянного созидательного диалога, который стал возможным благодаря принятию этого документа,— отмечает Сергей Дегтярь. — Мы за год провели более 30 встреч с союзами поставщиков в Москве и регионах, поставив цель: услышать друг друга и разрешить проблемы, которые ранее игнорировались. Двенадцатого сентября в Москве состоялась конференция, на которой присутствовали 400 наших контрагентов. Модератором конференции был Стефан Дюшарм, глава X5, остальное руководство компании постоянно находилось там же, и любой из наших партнеров мог получить ответы на свои вопросы от первых лиц. Сейчас в рамках договорной кампании на 2014 год во всех наших договорах предусмотрена ссылка на кодекс.
Однако сами региональные производители продовольственных товаров знакомы с текстом кодекса достаточно опосредованно, если знакомы вообще. Исполнительный директор краснодарской компании «Техада» сказал, что впервые слышит о таком документе. Другие производители молочной продукции также сообщили, что им с этим документом работать не приходилось.
— К сожалению, не слышал от фермеров и директоров сельскохозяйственных компаний о каких-либо значительных изменениях с момента принятия кодекса,— рассказывает Сергей Семенов. — Представляя собой свод рекомендуемых правил, кодекс, на мой взгляд, выполняет больше не регулирующую, а информационную роль для производителей.
Смена форматов
В последние годы розничные сети продолжают осваивать разные торговые форматы. Один и тот же ретейлер может представлять торговые площади, кардинально разные как по уровню товаров и обслуживанию (супермаркеты премиум-класса или дискаунтеры), так и по объему магазинов (например, ЗАО «Тандер» развивает одновременно форматы гипермаркета и магазина «у дома»). В результате для продвижения товара производителю так или иначе приходится сталкиваться с условиями, которые предъявляют ретейлеры. Тем более стрит-ретейл сегодня прямо нацелен на сотрудничество с региональными производителями. И такой формат может оказаться хорошей базой сбыта для местных поставщиков.
С другой стороны, крупные производители очень часто пытаются «завести» собственную торговую розницу в формате фирменных магазинов. Однако вложения в такую сбытовую кампанию потребуются очень внушительные. Достаточно показательным является опыт молочного производителя — группы компаний «АЛЛ », работающей под брендом «На лугу». Этот игрок начинал заходить на рынок около пятнадцати лет назад, когда сетевой розничной торговли в стране фактически не было. Однако с появлением федеральных и региональных сетей производитель начал осваивать и этот формат. Сегодня, по данным пресс-службы компании, более половины продукции уходит именно в торгово-розничные сети.
— Одновременно мы пытаемся развить собственную сеть фирменных магазинов,— поясняет Андрей Супранов, начальник отдела общественных связей ГК «АЛЛ ». — Сегодня у нас есть два фирменных магазина. Естественно, стоимость товара нашей продукции там меньше, чем в сетях. Однако из-за специфики нашего направления мы не можем предложить такой ассортимент, за счет которого мы бы могли полностью покрыть рентабельность данных магазинов. Пока фирменные магазины рассматриваются нами в качестве тестовой площадки, где мы запускаем новую продукцию, имеем возможность изучить структуру спроса. Такие площадки помогают видеть рынок изнутри. Работа напрямую с потребителем через формат собственных фирменных магазинов — способ доступный, но не универсальный. Например, для производителей консервированной продукции этот формат не приемлем, так как пределы развития ассортиментной линейки довольно ограничены. Более или менее выгодным данный формат становится только для тех компаний, которые способны развиваться сразу в нескольких сегментах. Например, ГК «Тавр», ЗАО «Фирма “Агрокомплекс”», ЗАО «АгроИнвест», торговая марка «Царь продукт» — все они имеют очень мощную развитую сеть фирменных магазинов. Хотя стоит отметить, что и от присутствия на полках розничных сетей эти производители не отказываются.